促銷工作的核心是建立長(zhǎng)期的盈利性的客戶關(guān)系。它不再是產(chǎn)品、營(yíng)銷的附屬物，而是企業(yè)整體營(yíng)銷工具中的重要組成部分。它不僅促進(jìn)銷量，更增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
一、傳統(tǒng)促銷方式下能做/不能做什么
單純的促銷思維下，關(guān)注的是銷量，影響的是價(jià)格和利潤(rùn)！
A、促銷能做到什么：a、迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“強(qiáng)攻”，止住頹勢(shì)；b、刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，提升單點(diǎn)銷量；c、維系和鞏固現(xiàn)有客戶，擴(kuò)大整體銷量；d、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，刺激品牌轉(zhuǎn)換；e、擴(kuò)充有效通路，激勵(lì)渠道成員；f、教育、培訓(xùn)經(jīng)銷商，增強(qiáng)經(jīng)銷商忠誠(chéng)；g、獲取市場(chǎng)情報(bào)，提高終端配合度
B、促銷不能做到什么：a、單靠促銷建立品牌美譽(yù)度/提升品牌形象；b、單靠促銷來加深消費(fèi)者的關(guān)系/忠誠(chéng)度d、長(zhǎng)期逆轉(zhuǎn)下挫的銷售趨勢(shì)和品牌轉(zhuǎn)換率；e、改變無法接受本品牌的消費(fèi)者；f、替代公關(guān)價(jià)值/彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑ゲ蛔�；g、克服價(jià)格、包裝、品質(zhì)或表現(xiàn)上的問題；h、維系經(jīng)銷商/渠道成員的忠誠(chéng)度。
營(yíng)銷界一直有這樣的俗語：“廣告是把馬帶到水邊，促銷才是讓馬喝水�！薄黉N是在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)把他們的注意力集中在特定的產(chǎn)品上，當(dāng)場(chǎng)激發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)。今天，啤酒企業(yè)之間的促銷戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌戰(zhàn)，其投入一般是品牌傳播投入的10倍以上。產(chǎn)品品質(zhì)上升到同一標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，令啤酒企業(yè)越來越多地運(yùn)用促銷手段以突破市場(chǎng)障礙，推動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。很多啤酒企業(yè)家們認(rèn)為，做品牌和做促銷是完全不同的兩件事。品牌推廣活動(dòng)是錦上添花的事情，它對(duì)銷量和市場(chǎng)份額的作用不大。而通過刺激購(gòu)買所帶來的對(duì)銷量的積極推動(dòng)更有效，這種刺激則恰恰是通過促銷來完成的的。在市場(chǎng)和銷量越來越不穩(wěn)定的今天，促銷的作用日益明顯，也日益受到啤酒企業(yè)的重視。但是，促銷并非靈丹妙藥，促銷是“強(qiáng)心針”而非補(bǔ)藥、是“特效藥”但副作用很大。因此，在運(yùn)用促銷這個(gè)重要工具時(shí)，就必須更為透徹地了解促銷的作用與實(shí)質(zhì)，清楚促銷能做到什么而不能做到什么。在傳統(tǒng)的促銷思維思維下，認(rèn)為促銷不能完成提升品牌形象、加深消費(fèi)者忠誠(chéng)關(guān)系、彌補(bǔ)公關(guān)廣告方面的不足等等，總之，促銷不能取代品牌塑造方面的工作。而在多數(shù)人看來，促銷就是用來促進(jìn)銷量的工具。他們認(rèn)為促銷的根本作用就是——增加銷量。增加銷量的促銷不能克服根本上的劣勢(shì)，但在完成短期市場(chǎng)目標(biāo)中則是非常有效的。比如，在新產(chǎn)品打入市場(chǎng)前把老產(chǎn)品處理掉；在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品“強(qiáng)攻”市場(chǎng)時(shí)盡可能地維持自己的市場(chǎng)地位；它還能刺激消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，提升單點(diǎn)銷量，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的整體銷量。事實(shí)上，幾乎任何鼓勵(lì)購(gòu)買的促銷都有助于增長(zhǎng)銷量，而增加銷量的促銷方式多種多樣，這本身也帶來問題，你最好先確定要在哪一方面增加銷量，也就是說，要把增加銷量的目標(biāo)和下列目標(biāo)之一結(jié)合起來：1、增加嘗試性購(gòu)買。促銷總是能夠吸引到那些“價(jià)格敏感”型的邊緣消費(fèi)者。促銷能夠幫助產(chǎn)品在新進(jìn)入市場(chǎng)上，刺激這類消費(fèi)者快速完成品牌轉(zhuǎn)換。2、增加重復(fù)購(gòu)買。如啤酒這樣的快速消費(fèi)品，人們常常習(xí)慣于在幾個(gè)品牌中輪換購(gòu)買，這種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買非常重要。通過促銷能夠刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，提升單點(diǎn)銷量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)的整體銷量。3、拓寬渠道和提高渠道成員忠誠(chéng)度。對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商來說，不存在什么品牌忠誠(chéng)的問題，利益是最重要的。所以，適時(shí)地采取促銷手段，能夠擴(kuò)大渠道的寬度，提高整體渠道成員的忠誠(chéng)度。
的確，促銷能夠帶來短期銷量的增長(zhǎng)，但它往往是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的。傳統(tǒng)的促銷思維，效果過于單一，且有可能對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值帶來損傷，實(shí)際上，傳統(tǒng)促銷在本質(zhì)上是戰(zhàn)術(shù)的。我們認(rèn)為，產(chǎn)品促銷同樣可以上升到戰(zhàn)略層面，它可以在短期銷量和塑造品牌兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)平衡，促其共同成長(zhǎng)。它必須根基于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值利益、情感需求之上。一個(gè)好的促銷策略，不僅可以直接影響消費(fèi)者的“沖動(dòng)”購(gòu)買，也可以通過融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略來提高品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者美譽(yù)度。換句話說，我們要使促銷從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷、戰(zhàn)術(shù)促銷向戰(zhàn)略促銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。